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深度关注 | 消费“马车”满载韧性活力

作者：

时间：2023-11-20

随着一年一度的“双11”到来，，，，，，，，各大电商平台打出低价承诺，，，，，，，，多地百货公司开展购物狂欢促销，，，，，，，，机票、酒店、主题公园门票纷纷推出特价优惠，，，，，，，，消费市场持续升温。。。。。。。国家邮政局监测数据显示，，，，，，，，11月1日至11月4日，，，，，，，，全网累计揽收量20.27亿件，，，，，，，，同比增长16.1%，，，，，，，，环比增长31.0%，，，，，，，，再创历史新高。。。。。。。

“双11”正如一扇窗口，，，，，，，，展示着中国消费市场的强劲复苏，，，，，，，，体现了中国经济的强大韧性与蓬勃活力。。。。。。。

真降价成为各大平台核心策略，，，，，，，，注重个性化、体验感的新型消费受到欢迎

经过二十余天预热，，，，，，，，11月10日晚8时，，，，，，，，2023年“双11”活动迎来高潮。。。。。。。

不同于往年被消费者吐槽“做算术题”的复杂规则，，，，，，，，今年多家电商喊出了“直降”“直补”口号。。。。。。。天猫主打“全网最低价”“不止满减”“买贵必赔”的标语；；；；；；；；京东与美的、小米、维达、中国黄金等品牌商家共同发起“11.11真低价倡议”，，，，，，，，全力保障消费者权益；；；；；；；；拼多多主打“天天真低价”；；；；；；；；抖音则重点推出“一件立减不用凑单”活动，，，，，，，，单品价格直降15%起。。。。。。。

在反套路、真降价的策略下，，，，，，，，多个电商平台成绩亮眼。。。。。。。10月24日晚8时，，，，，，，，天猫官方数据显示，，，，，，，，“双11”开卖1小时内，，，，，，，，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，，，，，，，，同比超500%的品牌数近700个。。。。。。。京东“双11”活动第一周，，，，，，，，近30个品牌销售超过10亿元，，，，，，，，近1.5万个品牌成交额同比增长5倍以上。。。。。。。

11月10日，，，，，，，，多家研究团队联合撰写的《2023“双11”消费洞察报告》发布。。。。。。。报告指出，，，，，，，，从攀岩、溯溪、露营等野外游玩项目到冲浪、潜水、海钓等海上运动项目，，，，，，，，追求个性化、体验感的年轻人让这些以“兴趣”为主导的各式新型消费不断兴起。。。。。。。同时，，，，，，，，智能化也是消费的重要诉求。。。。。。。浚�？？？？？？攀蕉⒐斓啦遄�4K投影销售额增速均超20%；；；；；；；；智能床垫、电动升降桌销售额同比均超50%。。。。。。。健康管理、美容美体也成为消费者高意愿消费品类。。。。。。。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇告诉记者，，，，，，，，近年来，，，，，，，，消费者更加注重个性化、健康、环保的生活方式，，，，，，，，推动了新兴品类的兴起。。。。。。。

洪勇注意到，，，，，，，，随着新零售概念的发展，，，，，，，，今年“双11”线上线下融合愈发紧密，，，，，，，，包括线上平台与线下实体店协同促销，，，，，，，，以及线上购物与线下取货等服务进一步整合。。。。。。。

11月11日，，，，，，，，记者在位于北京市朝阳区的合生汇购物中心看到，，，，，，，，除了打折满减等常规活动，，，，，，，，不少商家还辅以投币抽奖、打卡赠送等促销手段。。。。。。。

“我来‘扫货’，，，，，，，，光赠品就拿到了首饰盒、手链和好几个小样，，，，，，，，还送了一瓶奶茶。。。。。。。”来此消费的赵女士告诉记者，，，，，，，，自己收获颇丰，，，，，，，，“很多产品还是现场试一下比较直观，，，，，，，，而且现在实体店的优惠力度比网上划算，，，，，，，，送的小样也多。。。。。。。”

记者在华为专卖店见到了专程来取货的张先生。。。。。。。他告诉记者，，，，，，，，自己是在线上订的货。。。。。。。“线下取货比等快递更方便，，，，，，，，立刻能够拿到手，，，，，，，，获得感更强。。。。。。。”

随着“双11”成为每年常规活动，，，，，，，，消费者的消费心理也逐渐成熟，，，，，，，，商品的实际使用质量与效果成为影响消费者选择的一大因素。。。。。。。

在洪勇看来，，，，，，，，这反映出我国消费者旺盛且理性的消费需求。。。。。。。“人们的消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级，，，，，，，，折射出人们对美好生活的需要不断增长，，，，，，，，也为经济高质量发展提供了动力和支撑。。。。。。。”他表示，，，，，，，，这也要求平台更注重创新和差异化，，，，，，，，以避免陷入单一模式，，，，，，，，“可以通过引入更多元化的活动、提供个性化服务、加强社交化购物体验等方式，，，，，，，，使购物节更富有吸引力和创新性。。。。。。。”

直播间积极探索新玩法，，，，，，，，数字技术为电商企业降本增效

直播间依然是“双11”的重要组成部分。。。。。。。不过，，，，，，，，记者注意到，，，，，，，，不同于往年达人主播“一统天下”的盛况，，，，，，，，今年受消费者关注的直播形式正在发生变化。。。。。。。

10月24日晚8时，，，，，，，，天猫“双11”预售开启，，，，，，，，安踏集团旗下品牌FILA（斐乐）表现势头旺盛，，，，，，，，前4小时成交即破亿。。。。。。。这是淘宝直播开始以来，，，，，，，，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入“亿元俱乐部”。。。。。。。

受访中，，，，，，，，不少企业盘点发现，，，，，，，，直播带来的销售量持续攀升，，，，，，，，其中“店播”带来的销售量最为明显。。。。。。。

“在复盘抖音直播后台的达人数据时，，，，，，，，我们都很惊讶，，，，，，，，一个只有1000多粉丝的博主，，，，，，，，竟然可以通过直播为品牌带来30多万元的销售额。。。。。。。”福建省泉州市婷爽卫生用品总经理苏联文告诉记者，，，，，，，，在此之前，，，，，，，，他们也曾花费不菲的费用邀请头部行业博主进行直播合作，，，，，，，，但整体性价比不高。。。。。。。本次“双11”，，，，，，，，公司调整策略，，，，，，，，借助大数据锁定优质博主进行内容创作与直播。。。。。。。

“与其把预算都花在头部博主上，，，，，，，，还不如寻找其他优质博主，，，，，，，，把省下来的钱让利消费者。。。。。。。”苏联文告诉记者。。。。。。。

“11日早上9点，，，，，，，，快来给咱家宝贝换新衣！”抖音用户“伍紫芳（客家媳妇小伍）”直播间里，，，，，，，，粉丝热情捧场，，，，，，，，销量节节攀升。。。。。。。在此前的直播中，，，，，，，，她热情分享地瓜干、花生等连城特产，，，，，，，，参加助农直播，，，，，，，，最高纪录单场直播带货1060万元，，，，，，，，直播间最高峰4万人同时在线。。。。。。。

“我们坚持培育本土主播。。。。。。。”据福建省龙岩市连城县电商办负责人张远山介绍，，，，，，，，近年来，，，，，，，，连城县全力优化电商发展环境，，，，，，，，鼓励和扶持新业态发展，，，，，，，，全力完善电商发展生态链，，，，，，，，营造良好的电商产业创新创业氛围。。。。。。。“现在，，，，，，，，我们已培育出客家媳妇小伍、莲讯等4个百万级粉丝本土直播带货达人。。。。。。。”

点开抖音平台上某火锅底料旗舰店，，，，，，，，两名主播正在津津有味地直播吃火锅。。。。。。。“我们还提供了蒜泥、小米椒、葱花、香醋等小料，，，，，，，，以及头绳、筷子等配件。。。。。。。对于想要购买的朋友，，，，，，，，我们提供了多种购买方式……”

表情丰富、语言流畅、手势自然，，，，，，，，如果不是页面提示，，，，，，，，很多人根本不会发现，，，，，，，，“她们”是AI数字人。。。。。。。

“成本降低了很多。。。。。。。”该店店长告诉记者，，，，，，，，在直播赛道上，，，，，，，，数字人的优势不言而喻：可以日夜不间断工作。。。。。。。

记者注意到，，，，，，，，使用数字人主播进行直播带货，，，，，，，，开始成为直播行业火热的现象之一。。。。。。。“虽然数字人主播控场能力缺乏、相对机械化的短板明显，，，，，，，，但能够做到24小时不间断介绍产品，，，，，，，，甚至可以使用外语，，，，，，，，已经能够起到不小的辅助作用。。。。。。。”该店店长表示。。。。。。。

不仅是主播，，，，，，，，各大平台都对AI给予了高度重视。。。。。。。淘天集团CEO戴珊表示，，，，，，，，本次“双11”，，，，，，，，淘宝准备了10余个AI工具供商家使用；；；；；；；；百度APP上线百度优选智能化助手“小优”，，，，，，，，为消费者充当智能导购助手；；；；；；；；小红书则公布AI智能笔记助手，，，，，，，，帮助商家实现商品笔记的一键发布。。。。。。。

11月9日，，，，，，，，2023年世界互联网大会乌镇峰会电子商务新业态新发展分论坛上，，，，，，，，淘天集团副总裁李然分享了他的观点：“随着技术的发展，，，，，，，，AI将成为电商行业新的基础设施，，，，，，，，渗透到电商的各个环节，，，，，，，，重塑电子商务全流程。。。。。。。”

“技术创新无疑是电商行业发展的重要方向。。。。。。。”洪勇告诉记者，，，，，，，，“通过大数据和人工智能技术，，，，，，，，平台一方面为用户提供个性化的推荐和购物体验，，，，，，，，使得购物更加符合个体需求，，，，，，，，另一方面，，，，，，，，数字技术也赋能研发、制造、管理等各个环节，，，，，，，，为实体企业带来新机遇。。。。。。。”

快递“送货进村”不断完善，，，，，，，，“双11”热潮席卷乡村百姓家

《2023“双11”消费洞察报告》指出，，，，，，，，今年“双11”，，，，，，，，农产品电商快速发展，，，，，，，，大荔冬枣、三门青蟹、周至猕猴桃、蒙自石榴、昭通苹果销售额同比增长均超100%。。。。。。。

在越来越完善的电商生态和配套体系中，，，，，，，，乡村电商逐渐兴起，，，，，，，，不仅提高了自身的经济收入，，，，，，，，也带动当地劳动力在电商行业增收致富。。。。。。。

近日，，，，，，，，在位于连城亚琦国际物流商贸城的隔川镇农村电商园，，，，，，，，隔田村农民黄德应经营的“吃遍天”电子商务运营中心线上销售火爆。。。。。。。网络直播、线上接单、包装发货……50多名员工忙个不停，，，，，，，，日销售达30多万元。。。。。。。

“为了备战‘双11’，，，，，，，，我们和相关合作厂家把货源备足，，，，，，，，并提供云仓配送服务，，，，，，，，保证消费者在下单后两到三天内就能收到红世一足快递。。。。。。。”黄德应介绍，，，，，，，，今年已销售连城特色农产品超8000万元，，，，，，，，地瓜干是其主打畅销产品，，，，，，，，预计全年销售额过亿元。。。。。。。

像黄德应一样，，，，，，，，隔川镇隔田村现有近百名农家子弟从事电子商务，，，，，，，，带动就业500多人，，，，，，，，年销售额超千万的有5家，，，，，，，，成为福建省农村电子商务示范村。。。。。。。

“今年‘双11’期间，，，，，，，，连城各电商企业准备充分，，，，，，，，各类促销活动同步展开，，，，，，，，全县预计进出港包裹将达到600多万件，，，，，，，，全县网络零售额将达2.4亿，，，，，，，，同比增长16%。。。。。。。”张远山介绍说。。。。。。。

村庄是乡村振兴的“神经末梢”，，，，，，，，也是物流畅通的关键一环。。。。。。。近日，，，，，，，，在山西多地村庄内，，，，，，，，快递车来来往往，，，，，，，，一边是农产品销往全国，，，，，，，，一边是网购的日用品“送货进村”。。。。。。。据山西中通统计，，，，，，，，今年“双11”派送揽收的快递中，，，，，，，，“农村件”业务占比明显提高，，，，，，，，农村市场在成为快递业新的增长极方面势头强劲。。。。。。。

“以前取快递要去镇里，，，，，，，，来回半个小时，，，，，，，，我都不敢买快递，，，，，，，，也不敢买重物。。。。。。。现在直接去便民服务站取件，，，，，，，，不到十分钟，，，，，，，，省心多了。。。。。。。”家住湖北省孝感市孝昌县丰山镇涂巷村的村民小蔡告诉记者，，，，，，，，自己今年买了三箱尿不湿与奶粉，，，，，，，，“有娃之后囤货需求很大，，，，，，，，幸亏快递可以进村了。。。。。。。”

2023年中央一号文件提出，，，，，，，，要“加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，，，，，，，，建设县域集采集配中心，，，，，，，，推动农村客货邮融合发展，，，，，，，，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。。。。。。。随着乡村振兴全面推进，，，，，，，，农村快递的发展步伐也在加快。。。。。。。国家邮政局监测数据显示，，，，，，，，如今，，，，，，，，每天有1亿多件快递包裹在农村进出。。。。。。。

“双11”购物节，，，，，，，，参与者遍布五湖四海、大江南北，，，，，，，，遍布全国各地、城市乡村。。。。。。。“农村物流是我国物流体系中非常重要的一环。。。。。。。”洪勇表示，，，，，，，，“快递进村”不仅使得农村消费者可以尽情购物，，，，，，，，深度感受现代生活中不可或缺的“网购乐趣”，，，，，，，，农村生产的农副产品也可以因此受益，，，，，，，，在各大电商平台热卖，，，，，，，，销往全国各地，，，，，，，，对于乡村振兴意义重大。。。。。。。

全球共享的中国市场，，，，，，，，正成为世界的巨大机遇

“双11”期间，，，，，，，，跨境电商出口也迎来高峰。。。。。。。

“10月以来，，，，，，，，我们跨境电商出口额和去年同期相比翻了一番。。。。。。。通过网上市场，，，，，，，，我们把产品出口到了十多个国家。。。。。。。”浙江省台州市捷科雅箱包有限公司总经理管俊杰告诉记者，，，，，，，，该公司目前年销售箱包15万余只，，，，，，，，产值达7000万元。。。。。。。

作为全国知名的编织凉席生产基地，，，，，，，，台州市路桥区金清镇生产的纸编凉席几乎占到全国产量的90%，，，，，，，，年产值超40亿元。。。。。。。“我们目前的销售目标就是海外市场，，，，，，，，努力把‘中国编织凉席之都’的名片打到国外。。。。。。。”台州市金凤凰席业有限公司负责人沈孔良介绍道，，，，，，，，“目前还有3000万的订单，，，，，，，，主要市场在东南亚。。。。。。。”

仓内，，，，，，，，分拣员来回穿梭，，，，，，，，备货、打包、分拣快递；；；；；；；；仓外，，，，，，，，数十辆卡车排队入区卸货，，，，，，，，一箱箱货物有序送上各条流水线……随着电商平台“双11”大促活动进入高潮，，，，，，，，北京海关关区内多个跨境电商进出口现场迎来监管高峰。。。。。。。

据北京海关统计，，，，，，，，10月31日至11月9日，，，，，，，，北京海关累计监管跨境电商零售进出口清单19.6万票，，，，，，，，其中，，，，，，，，跨境电商零售进口清单超16万票，，，，，，，，金额超5000万元人民币，，，，，，，，主要进口商品为美妆、护肤产品等。。。。。。。浚�？？？？？？缇车缟塘闶鄢隹谇宓�3.1万票，，，，，，，，货值2000余万元人民币，，，，，，，，主要出口商品为服装、饰品等。。。。。。。

随着国际物流快速发展，，，，，，，，跨境购物越来越便利，，，，，，，，“双11”购物节也走向了国际。。。。。。。据新华社报道，，，，，，，，近日，，，，，，，，在俄罗斯首都莫斯科的街头有许多醒目的“双11”促销广告，，，，，，，，各大电商都在备战“双11”。。。。。。。俄罗斯跨境电商平台奥松公司媒体部的柳博芙·伊兹比茨基赫说，，，，，，，，促销首日出售的商品数量比去年同期多3.5倍，，，，，，，，预计营业额将再创新高。。。。。。。

“中国卖家和制造商对奥松非常重要，，，，，，，，来自中国的服饰、家用电器、手机配件以及家装用品等品类的商品深受当地消费者喜爱。。。。。。。其中，，，，，，，，中国服饰最受欢迎。。。。。。。”伊兹比茨基赫表示。。。。。。。目前，，，，，，，，已有超过4万名中国卖家在奥松平台注册，，，，，，，，今年上半年在该平台销售额超过15亿元人民币。。。。。。。

根据海关最新数据，，，，，，，，今年1至9月，，，，，，，，跨境电商进出口额达1.7万亿元，，，，，，，，同比增长14.4%，，，，，，，，占同期货物贸易进出口比重的5.5%。。。。。。。在大促的带动下，，，，，，，，跨境电商“买全球、卖全球”更加通畅。。。。。。。

“今年‘双11’的全球化格局尤为明显，，，，，，，，逐渐成为全球性的购物狂欢节，，，，，，，，吸引了越来越多国际品牌和消费者参与。。。。。。。浚�？？？？？？缇车缟桃殉晌饷撤⒄沟男露堋⒆蜕兜男虑篮透咧柿糠⒄沟男伦ナ�。。。。。。。”洪勇说。。。。。。。

从产生至今，，，，，，，，“双11”已走过15个年头。。。。。。。从一个昼夜的狂欢，，，，，，，，到横跨一个月、数亿消费者与数百万中外商家参与的“购物节”，，，，，，，，“双11”更充分地释放出居民消费潜力，，，，，，，，也见证了中国迈向消费大国的进程。。。。。。。伴随着数字经济和实体经济深度融合，，，，，，，，伴随着更多消费新理念、新模式出现，，，，，，，，全球共享的中国市场，，，，，，，，正在成为世界的巨大机遇。。。。。。。

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